2024년 한국 영화 시장은 회복을 넘어 성장의 국면으로 접어들었다.
팬데믹 이후 불확실성을 안고 출발한 영화 산업은, 2024년 다수의 흥행작이 등장하면서 다시 활기를 되찾았다. 하지만 그 이면에는 단순한 ‘작품성’이나 ‘배우 파워’만으로는 설명할 수 없는 정교한 전략이 존재했다.
실제 2024년 500만 이상 관객을 기록한 영화들의 공통점은 ‘제작사의 기획력과 전략’이었다.
이 글에서는 흥행 뒤에 숨은 제작사들의 투자, 배급, 홍보 방식을 분석함으로써 오늘날 영화 산업의 경쟁력이 어디에서 비롯되는지를 함께 살펴본다.
투자 – 단순한 예산이 아닌, '콘셉트'에 투자하다
2024년 흥행작들의 투자 방식은 과거와는 다르게 ‘대규모 제작비’보다는 ‘기획 콘셉트 중심 투자’가 두드러졌다.
대표적으로 <검은 물결>은 100억 원 미만의 중간 규모 예산으로 제작됐지만, 탄탄한 시나리오와 실화 기반의 몰입감으로 580만 관객을 동원했다.
이는 제작사들이 단순히 자본을 쏟아붓기보다, 극장 관객이 원하는 ‘이야기의 힘’에 초점을 맞추기 시작했다는 증거다. 특히 실화 기반 영화나 사회적 메시지를 담은 작품에는 초기 단계부터 타깃층 분석을 반영한 투자가 이뤄졌다. ‘확장성 있는 이야기’, ‘다회차 관람 가능성’, ‘입소문 확산에 유리한 감정선’이 투자 판단 기준이 된 것이다.
또한 복수의 중소 투자사를 모아 리스크를 분산하는 방식도 증가했다. 이는 OTT 판권, 해외 세일즈, 굿즈 판매 등 부가수익까지 감안한 수익모델을 기반으로 한 전략적 투자 구조였다.
배급 – 메이저 의존도는 낮추고, 라인업 중심 전략 확대
배급 부문에서는 기존 메이저 배급사의 독점 구조에서 벗어나, 다양한 중견 배급사들이 성공 사례를 만들어냈다.
<그림자의 집>은 CJ ENM이 아닌, 신흥 배급사 ‘무브픽처스’가 배급을 맡았고, 전략적인 스크린 수 배분과 지역 상영관 확대 정책으로 총 570만 관객을 기록했다.
2024년의 핵심 배급 전략은 ‘개봉 시기 조율’과 ‘경쟁작 분산’이었다. 예를 들어 <마지막 알리바이>는 메이저 작품 개봉 2주 전 타이밍을 선택하며 틈새시장 선점에 성공했다. 또한, 상영관 확보보다 ‘적중률 높은 지역 타겟 배급’을 통해 관객 동선과 맞춤형 배급을 시도했다.
복수 영화 제작사를 중심으로 한 ‘공동 배급 패키지’도 효과를 봤다. 같은 제작사가 연속으로 선보이는 테마별 영화 라인업은 관객의 신뢰도를 높이며 장기적으로 브랜드 가치를 쌓았다. 이는 2024년 영화 배급이 단기 수익보다 ‘신뢰 기반의 IP 구축’으로 전환되고 있음을 보여준다.
홍보방식 – 입소문 중심, 체험형 마케팅의 진화
2024년 영화 홍보는 '광고'에서 '경험' 중심으로 빠르게 전환됐다.
기존의 티저·예고편 중심에서 벗어나, 관객이 콘텐츠를 먼저 체험하고, 자발적으로 홍보하는 구조가 효과를 봤다. 특히 <탈출구>는 지하철역 광고 대신, 실제 지하철 차량을 활용한 ‘가상 체험 이벤트’를 통해 SNS 입소문을 유도했다.
인플루언서를 통한 바이럴도 ‘일반 관객처럼 느끼는 후기’ 중심으로 기획되었다.
전문 리뷰어가 아닌, 실제 관람객 대상 시사회 후기 콘텐츠가 더 높은 반응을 얻었고, 이것이 자연스러운 노출로 이어졌다.
또한, 개봉 전부터 OST·배경화면·굿즈 공개를 통해 관객의 참여를 유도하는 ‘사전 팬덤화’ 전략이 성공했다. <그림자의 집>의 경우, 미공개 콘셉트 포토북을 사전 예매자에게 한정 제공하면서 예매율 1위를 달성하기도 했다.
2024년은 ‘관객이 홍보의 주체’가 되는 방식이 정착된 해였다. 이는 단순한 흥행을 넘어서, 영화가 관객의 일상에 스며드는 방식으로 발전하고 있다는 것을 의미한다.
결론 – 흥행 뒤에는 전략이 있다
2024년 한국 영화의 흥행은 단지 좋은 작품이 많았기 때문만은 아니다.
그 이면에는 제작사들의 치밀한 투자 판단, 정교한 배급 전략, 그리고 변화된 홍보 방식이 있었다.
이제 영화는 완성된 순간부터가 진짜 시작이다.
누구에게 어떻게 보여주고, 어떤 경험을 통해 관객을 설득할 것인가.
흥행 뒤의 전략은 결국 영화 산업 전반의 생존 전략이며, 2024년은 그 방향을 확실히 제시한 한 해였다.